• 周岐原

瑞幸咖啡吹牛爆了!但,星巴克贏了嗎?

更新日期:5月 17

瑞幸咖啡崛起和崩潰同樣神速,該公司主動承認造假,重傷其他同樣在美上市的中資股企業形象;然而,最大對手星巴克承認瑞幸策略的可行性,在中、美兩大主力市場跟進做外送,顯示在後疫情時代,品牌的競爭思維已全面翻轉。
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5月13日,中國知名咖啡品牌瑞幸咖啡(以下簡稱瑞幸)在主動向美國證監會承認財報造假後宣布,公司正式解僱執行長錢治亞與營運長劉劍,以對4月爆出的醜聞負責。華爾街日報直指,「此舉意味著錢治亞與虛增公司收入一事有關。」

錢治亞可不只是負責「執行」的高層而已,最初,就是因為她熱愛喝咖啡,進而發現中國除了星巴克,根本沒有上得了檯面的對手,才會創立瑞幸,並且隨即和星巴克展開強龍與地頭蛇的一場爭戰。所以,錢治亞是瑞幸真正的掌舵者。當靈魂人物下台,瑞幸命運亦不言可喻了。

從挑戰星巴克的獨角獸到形象一夕崩潰、人人喊打的過街老鼠,瑞幸的爆紅與垮台,突顯了「中國式成長」背後,往往有形影不離的造假陰影;但更深一層的涵義是,當後疫情時代來臨,已經巨變的經濟環境中,消費者習慣全然翻轉,是一股必須面對的「新常態」,這股力量十分巨大,形成連咖啡帝國星巴克也不敢輕忽的商機。

瑞幸著實崛起的飛快,2017年10月才創立,頂著神州租車高層創業的光環,瑞幸在半年內融資2億美元、估值一下子站上10億美元。又一隻獨角獸誕生。

瑞幸在最短時間闖出名號,原因是他們選擇經營難度最大的餐飲品牌市場,而且將矛頭對準國際級對手-星巴克。以錢治亞為首的行銷團隊,透過商辦電梯廣告、APP引薦免費喝等方法全面推廣、強力曝光,加上約莫七折於中國星巴克的售價,瑞幸聲勢大漲。2019年5月,公司只用了18個月就成功赴美國掛牌,期間股價頗為搶眼,漲幅遠遠超過星巴克、市值達到100億美元;加上相近期間,星巴克也在中國關閉了150家門市,國產品牌短期內超越星巴克的呼聲不斷,令這場商戰增添不少「中國之光幹掉美國之光」的味道。

瑞幸股價曾經大漲,市值一度超越1百億美元,遠比同期的星巴克搶眼。(圖:yahoo finance)

就在錢治亞下台以前,中國國務院副總理劉鶴(就是那位在貿易戰中負責談判的代表)在內部會議痛批:「有些企業造假的行為影響很大」,中國證監會與銀保監會也發表嚴厲批評;從官方動作來看,即使瑞幸在某些民粹觀點中,是「割了美國人韭菜、為中國人爭一口氣」的「良心企業」,但這隻徹頭徹尾的「假獨角獸」,從風光上市到大戲被拆穿,確實重傷了中資股在美國資本市場的形象。

因為當極力尋求連任的美國總統川普才剛剛露口風、考慮重啟貿易戰,加上白宮施壓奏效,美國聯邦退休基金委員會(FRTIB)已經在13日正式通過,無限期停止購買中資股股權,造假被抓包的瑞幸,正好成為美國人一竿子打翻中國企業的最佳範例!

你肯定好奇,究竟渾水是怎麼幹下這一票大買賣的?

他們在研究中號稱,工作團隊全程花了11,260個小時,聘請1,418名工讀生和92名全職人員,在中國38座城市的981家瑞幸分店(瑞幸在全中國53個城市開設4,507家分店)共收集到25,843張小票(消費收據)。經過分析比對,渾水的工作團隊斷定瑞幸正不斷進行一場「有計劃的系統性造假」。渾水因此指控,透過系統跳號,誇大營收與獲利,「瑞幸一整本財報都是虛胖」的。

其實渾水真可謂先知,因為就在他們發表89頁的放空報告後,瑞幸一路狡辯、抵賴,整整打了兩個月的迷糊仗,後來才在壓力下不得不承認造假。筆者認為,渾水這種追根究底、360度比對數據的研究功夫,堪比當年台塑創辦人王永慶凡事沙鍋問到底的追問精神;筆者強烈建議,每一位主動投資選股的人,都應該好好研究一下這份放空報告的研究方法,與驗證過程。畢竟,假如你想要自己的報酬率打敗大盤,徹底的基本分析絕對是該做好的功課,在這方面,比一般投資人承受更大壓力的渾水,表現顯然非常出色,值得我們好好參考。

渾水以鉅細靡遺的放空報告技驚四座,這也不是第一次了。2016年,他們就曾經一舉擊垮了當時在香港上市的輝山乳業,那一仗,同樣曾經造成轟動。輝山乳業的老闆楊凱當時是遼寧首富,握有輝山乳業七成股權,2013年公司上市以後,楊凱夫婦身價暴漲至數百億人民幣。

一路造假被渾水拆穿的輝山乳業負責人楊凱。(圖:新華網)

從來沒有人質疑過,輝山乳業財報可能是假的;偏偏,渾水從不天真地相信公司說法,他們自從盯上輝山乳業開始,就著手蒐集最源頭的數據:這家公司到底有多少牛?每頭牛一年可以生產多少牛奶?為了解答疑問,渾水出動了前所未見的方法:無人機。

透過無人機空拍,以及請教畜牧業、酪農業專家,渾水認為輝山乳業財報可能造假。加上公司高層大筆質押股權,渾水更指控楊凱等人涉嫌挪用資產,公司實際的負債比率可能已經高達109%。這份放空報告發佈後,輝山乳業崩盤近80%、創下香港股市紀錄。

依照往例,公司一開始當然強力否認所有不利消息,但是兩個月後,隨著獨董全數辭職,楊凱與妻子坦承資不抵債、然後「失去聯繫」,最終公司「清查帳務後,發現資產與財報間存在24億人民幣差額」,然後在2019年被強迫下市。就這樣,靠著幾台無人機,渾水撂倒了一家大公司。由此來看,這次渾水挑戰瑞幸的動員規模雖然更大,但是技術難度,可能還不如上次攻擊輝山乳業呢!

有趣的是,當瑞幸灰頭土臉,創始高層黯然退出,前景看似無比黯淡,但他們高喊的「全場景咖啡」這個口號,其實已經吸引到最強對手-中國星巴克,悄悄跟進了。勁敵的仿效,無疑是對瑞幸最大的致敬。

2018年8月初,為了迎頭趕上瑞幸締造的外送咖啡狂潮,中國星巴克與阿里巴巴旗下的「餓了麼」合作,推出星巴克咖啡外送及服務,此舉顯然是衝著瑞幸咖啡而來。到了2020年初,星巴克又結合Uber Eats,宣布在美國市場展開外送服務。說巧不巧,新冠肺炎疫情來搗亂,顛覆所有餐飲業者的算盤佈局,全美國的星巴克愛好者正好有個絕佳理由,安坐在家中開心享用星巴克的咖啡與餐點!
即便瑞幸因為造假快速垮台,但疫情衝擊美國前,星巴克已展開外送服務,除了向瑞幸「致敬」,更象徵著餐飲品牌的經營策略巨變。(圖:UberEats)

眾所皆知,星巴克數十年來成功關鍵,是將店面塑造成為介於家與公司之間的「第三空間」,營造出溫馨氛圍,進而讓客戶長久駐留;而且他們選址精準,在美國,住家附近有一家星巴克者,房價漲幅甚至超過全美平均值,星巴克對於人流的精準嗅覺,可見一斑。

然而,就在新冠肺炎疫情衝擊下,過去許多既有習慣勢必改變;「用咖啡吸引你來」,這個星巴克長久以來自豪的經營秘訣終於主客易位,也得翻轉成「把咖啡送去你那裡」。無論是受疫情所迫、必須要主動接觸在家辦公、隔離的消費者,或是比照競爭對手、提供相近的外送服務,星巴克顯然都已經感受到,多年來公司承擔高店租壓力、以商業空間為主的銷售策略,正面臨前所未有的挑戰。

所以,即使瑞幸自尋死路、樓起樓塌,但世界咖啡巨擘也已經看到了外送市場的巨大潛力。這個消費思維的「DNA突變」,必然主宰許多品牌未來的發展策略,也可能是討論瑞幸公司治理醜聞之外,大家必須要認真思考與學習的新常態!(風傳媒)

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