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  • 作家相片周岐原

電影《芭比》大賣,美泰兒值得投資?錯!它根本是越來越艱困

已更新:2023年8月29日


電影芭比上映以來好評如潮,截至目前全球累計票房已經突破11億美元,僅次於超級瑪利歐兄弟電影版的13億美元,登上2023年全世界票房第二高的電影;一時間,創造芭比的母公司美泰兒聲勢大振。此外,女主角瑪格羅比身兼製片人之一,估計將因此獲得5千萬美元以上的鉅額分紅,同樣名利雙收。

前幾天我也到電影院看了芭比,導演先是塑造充滿詼諧與嘲諷的氛圍,然後在其中探討了性別權力與自我認知,對我而言是一部完美結合娛樂與嚴肅議題的電影,讓我很有收穫。

不過,接下來我的財經腦又開始運作了:一部電影大賣,就代表這家公司投資價值浮現了嗎?美泰兒是一家怎樣的公司?它有哪些歷史大事?存在什麼缺陷或弱點?芭比真是無懈可擊的商品嗎?帶著這些疑問,我蒐集了些歷史資料,以下和你分享關於芭比和美泰兒公司的幾個心得。


美泰兒稱不上成功生意,甚至可說越來越艱困

先說結論:我認為美泰兒非但稱不上一門成功生意,反而可以說是越來越艱困的公司,它多年來無力應對消費者轉變,導致被市場綁縛得越來越緊。美泰兒與樂高、孩之寶並列世界玩具業三巨頭,旗下的芭比、風火輪小汽車都是世界知名的玩具(順道一提,風靡許多小學生的「史萊姆」,也是該公司1976年發明的傑作),為什麼我認為它是一家越來越艱困的公司?從領導人更迭可以看出一點跡象。

過去十多年,美泰兒換了4任CEO:艾克特(Robert Eckert)治理公司從2000年直到2012年,然後他交棒給史塔克頓(Bryan Stockton),再到辛克萊(Christopher A. Sinclair),然後是瑪格莉特(Margaret H. Georgiadis),後面3位CEO任期都不長,而且他們也沒有為美泰兒奠下清晰、可持續的新成長方向。直到2018年,現任CEO克萊茲(Ynon Kreiz)點頭救火,開始強力減少產線員工人數,降低營運包袱,並且積極嘗試影視娛樂轉型,美泰兒目前的戰略方向才大致底定。

在克萊茲上任之前,美泰兒舉棋不定,沒有清晰的戰略,歷任CEO們或許並未意識到行動裝置佔據消費者注意力的趨勢轉變,影響了孩子們玩玩具的時間,又或許他們確有意識到這個洪流來襲,但無力改變。Fortune雜誌引述美泰兒總裁迪克森(Richard Dickson)的意見指出:「我們和孩之寶、和迪士尼競爭,但我們更拿自己和寶僑(P&G)、卡夫食品比較」,我認為這話意有所指,因為任期長達12年的艾克特正是來自卡夫食品。

比如任期只有短短一年多的瑪格莉特,他雖然簡化行政流程,讓原本需要四、五位高層批准的文書作業,減到只需要2位高層批准就能執行,但他同時力求降低成本,暫緩研發和行銷預算,以及準備推出更智慧化的「高科技玩具」;除此之外,瑪格莉特就拿不出對公司既有產品線充分的創新計畫,美泰兒自然翻身無望。瑪格莉特就職短短一年餘,美泰兒股價就重挫50%之多,董事會終於請他打包走人,換上具有媒體經驗的克萊茲,才總算將局面止穩。

美泰兒年報揭露,公司將業務分成北美、全球和「美國女孩」等三大部門,而且北美營收占比一直單獨過半;而且公司每年淡旺季業績落差十分顯著,每年3、4季都是銷售高峰,考量到歐美市場消費旺季都在年底,這個現象不難理解。但美泰兒身為世界級玩具大廠,握有多項知名產品,公司的獲利成績仍十分震盪,就讓我有些困惑;甚至自從2014年孩之寶奪走迪士尼公主系列玩具經銷權以後,業績更是往負向發展。例如2017年開始,美泰兒曾經連續6季賠錢;美泰兒最近26季甚至有14季虧損,也就是超過一半日子都不賺錢。就連今年第2季,美國已經漸漸擺脫疫情干擾,公司仍然虧損1億多美元,可見創業近80年的美泰兒,近年根本就沒有一套可以穩定獲利的方程式。

美泰兒究竟為何陷入這種窘境?我認為商業模式是主因。美泰兒年報顯示,公司減少6%人力後,2022年底雇用員工仍有33,900人;反觀美泰兒最大對手之一-孩之寶(Hasbro),同期間的員工人數僅有6,490人,而且孩之寶去年營收還比美泰兒多4億美元!兩家大廠用人數量為何差距如此之大?

孩之寶2022年報顯示,公司員工只有6,490人。
同一期間,美泰兒年報卻顯示員工多達33,900人!

原來,美泰兒一直掌握每個流程,因此至今仍然從全世界廠區輸出自行生產的玩具,孩之寶則向合格供應商採購,兩者策略大相逕庭。華爾街日報介紹,自從孩之寶關閉麻州廠及愛爾蘭廠,該公司便正式終結所有自製產線,這也使得孩之寶2018員工薪資中位數來到74,000美元;反觀美泰兒因為員工多達四分之三在美國以外地點,其薪資中位數則只有6,300美元,也就是孩之寶員工的不到十分之一。

我完全能理解,美泰兒長年堅持自製玩具,當然是為了避免過度追求降低成本,導致陷入血汗工廠醜聞,畢竟沒有任何一個監護人樂見家中玩具來自那些「工人被殘酷壓榨、連餬口都不能的工廠」;考量到芭比電影全球大賣,我認為此刻美泰兒更不可能揭露減少自製產線人力的進一步動作,否則恐將直接引爆輿論的撻伐聲浪。

但是在淡旺季落差甚大的玩具市場,調度數萬人生產團隊實在是一件巨大挑戰,特別是疫情期間,從中國、越南到印尼,許多工業區幾乎陷入長期停擺;另一方面,實體零售通路因為疫情影響、門市營運困難,也不急著補庫存,導致美泰兒一度出現單季虧損。該怎麼管理供應鏈,充分協調淡旺季之間的資源和人力,從美泰兒在疫情期間的業績觀察,它似乎還沒有調整到最佳狀態。即便2022年迪士尼公主玩具相關授權重新回到美泰兒手上,但能帶來多少幫助?目前還無法定論。


6年沒配息,股價被標普500指數打敗,也遠遠落後孩之寶

美泰兒經營成績是好是壞,股價已經充分給了答案。簡而言之,可以用「慘敗」兩個字概括大致情況。

先對比美泰兒和勁敵孩之寶的表現。回顧過去40多年,美泰兒股價一路落後孩之寶,而且落差極為懸殊,從1975年底以來,投資孩之寶股價報酬率達到驚人的70,881%,也就是超過700倍,但是美泰兒報酬率只有1,234%,兩者除了行業相同、是直接競爭對手之外,股價早已不能等量齊觀了。

或許因為股價表現有一段差距,近年來市場傳言不斷,先是指稱孩之寶正和美泰兒進行購併談判,還有消息指私募基金可能將吃下美泰兒股權,雖然截至目前兩種揣測都尚未成真,但富比士也指出,美泰兒與孩之寶已經著手設計聯名的遊戲與玩具,起碼已經開始合作;未來若真能合併成一家,相信將有更大的談判空間降低成本,以及發揮品牌整合價值。

40年來的股價長期表現,只能說美泰兒與孩之寶根本就是不同量級的對手(Yahoo! Finance)

股價輸給最大對手,那跟指數相比呢?美泰兒在整個90年代,以及在2009年至2014年兩段期間都曾經打敗美股大盤、風光一時,但是自2014年至今,股價就被大盤狠狠拉開距離。上述期間投資美泰兒的報酬率,也遠遠不如投資標普500指數的報酬率4,215%。背後原因當然是標普500指數有眾多科技巨頭加持根據標準普爾公司資料,標普500指數權重排名前十大的個股分別是Apple、Microsoft、Amazon、Nvidia、Alphabet、Tesla、META、波克夏海瑟威和聯合健康集團(Unitedhealth Group),美泰兒的漲幅又怎可能勝過這些十多年來享盡新技術與全球用戶紅利的科技與網路巨頭?

最近10年,標普500指數漲幅遠遠勝過美泰兒(Yahoo! Finance))

順道一提,這就是你選擇投資個股時很可能陷入的風險,即便你認為自己效法彼得林區,「從一個好產品發掘一家好公司」,進而在低本益比時「逢低買進」,還是很有可能被長期低迷的股價拖累了表現,美泰兒過去10年的股價就是最好例子。展望未來,因為電影芭比大賣這個單一事件買進美泰兒股票,你有可能買在低點,看著它從底部起漲,但也可能繼續落後大盤,所以我認為,一般散戶最好還是不要押注單一個股。畢竟自從2017年第3季以後,原本逐季配息的美泰兒已經6年多沒有配息了!多年不配息,股價又不會漲的股票,你抱得住嗎?我是不太相信。


對比強敵樂高、孩之寶,它最晚轉型

在克萊茲任內,業界傳聞多年的電影芭比終於問世,其實影視媒體業務正是克萊茲的老本行,因此美泰兒找克萊茲發動轉型,稱得上適得其所。

克萊茲長在以色列,1993年在UCLA拿到MBA學位,然後到以色列籍媒體大亨沙班(Haim Saban)公司上班,協助老闆與美國媒體巨擘梅鐸合資成立福斯兒童歐洲頻道(Fox Kids Europe),由克萊茲出任該公司董事長兼CEO。隨後幾年,克萊茲把福斯兒童歐洲頻道發展為全歐洲及全中東地區最大的付費頻道,並成功將股票在荷蘭交易所掛牌。直到2001年迪士尼吃下該頻道76%股權後,克萊茲才離職。無獨有偶,幾年後克萊茲擔任CEO的頻道系統Maker Studios又以5億美元賣給迪士尼。

克萊茲為美泰兒救火之前,有和迪士尼兩次交手、溝通購併企業的寶貴經驗(圖片來源:維基百科,CC BY-SA 2.0)

克萊茲兩次將公司賣給迪士尼,這番近距離觀察世界娛樂巨頭的寶貴經驗,相信對克萊茲改革美泰兒頗有啟發。果然,就在對手樂高、孩之寶紛紛推出自家產品衍生的電影,美泰兒也終究以叫好又叫座的電影芭比,穩穩拿下一分。

其實發展影視作品,似乎是擁有眾多IP(Intellectual Property,智慧產權)業者無可避免的轉型。畢竟手機、平板電腦普及以來,無論消費者是男孩女孩,無論家長買回家的玩具再怎麼好玩,在發亮螢幕的小遊戲面前,實體玩具吸引力就是差了一大截,這是非常殘酷的事實。數十年來,美泰兒一直拼命想超越孩之寶等對手,但他們的真正對手顯然是各種尺寸的行動裝置,畢竟小孩子們連電視都越來越少看,他們打開電視螢幕是用來看Youtube。數十年不變的「從工廠到貨架,從貨架到客戶家裡」流程被完全顛覆,這是美泰兒估算不到的極大挑戰。

美泰兒靠著電影芭比打響聲勢,看似順利展開轉型之路,但千萬別忘了,影視娛樂投資非常巨大,一部作品即使在藝術上富有成就,還必須具備天時地利人和才能大賣,賭注非常高。所以我認為,即使一部電影票房長紅,仍不能斷定美泰兒從此起死回生,畢竟,除了走上影視娛樂這條路,美泰兒手上的選項,似乎也並不多。


首圖來源:Barbie the movie 粉絲團

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